Para acompañar a la industria en el complejo ecosistema mediático y digital actual, Kantar Media ha lanzado Unlocking Value, dos guías orientadas a proporcionar a los anunciantes y a los medios una imagen completa del contexto audiovisual para tomar decisiones estratégicas.

Todo ello en un momento en el que la medición de audiencias está cambiando a una velocidad vertiginosa, con nuevas plataformas, una producción de contenidos diaria y con la inteligencia artificial como apoyo. En mitad de esta vorágine se encuentra el consumidor, cuyo visionado está cada vez más fragmentado entre múltiples pantallas, contenidos y dispositivos.

Una guía para que los anunciantes capten audiencias cross-media

La guía Unlocking Value para anunciantes desvela cómo la medición cross-media, inicialmente a través de TV y digital, está proporcionando los datos que necesitan para interactuar con sus audiencias y optimizar sus inversiones en todas las pantallas. Y para ello es clave tener una vista completa de la audiencia, ya que lo que no se mide no se puede monetizar. En este contexto, los anunciantes deben adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado y actualizar sus estrategias de planificación y compra de medios para optimizar sus inversiones.

Por otro lado, la medición debe pasar de dispositivos a personas. Esto permite aumentar el impacto en todo el funnel de ventas gracias a la mayor comprensión del comportamiento de los consumidores de contenido y a la mejora de la efectividad en la segmentación.

Por último, la colaboración sectorial es fundamental. Solo a través del consenso y el impulso conjunto puede avanzarse hacia la medición cross-media, tal y como prueban los mercados donde ya se ha estandarizado.

Una guía para que los medios rentabilicen su audiencia entre plataformas

La guía Unlocking Value para medios demuestra las numerosas ventajas de ampliar la medición de audiencias para incorporar el visionado en todas las pantallas.

En lo que a contenidos se refiere, el vídeo online ha inclinado la balanza, convirtiéndose en un contenido extremadamente popular y que dibuja una tendencia futura: la distribución fluida de contenidos a través de múltiples dispositivos.

En línea con este cambio de paradigma, los medios tendrán que pasar de la reacción a la acción. La adopción de la medición cross-media, y sus conocimientos generados, ofrecen a los medios ventajas competitivas significativas.

Por último, el uso de métricas integradas da lugar a una mayor granularidad del dato, lo que permite obtener información de mayor utilidad en términos de efectividad y estrategia.

“Las guías Unlocking Value son un reflejo de nuestra experiencia y visión global para empujar la industria hacia nuevas oportunidades. Los hábitos de la audiencia están cambiando rápidamente. Nunca ha sido más importante para las empresas de medios, tanto compradores como vendedores, buscar una visión unificada de su audiencia para lograr un crecimiento sostenido”, según Antonio Wanderley, CEO de Kantar Media para España, Latinoamérica, APAC y África.

Kantar Media ha desarrollado TAM@Scale, una nueva solución que combina los datos obtenidos del panel de medición de audiencia con otros procedentes del parque de Smart TV conectadas, mejorando ampliamente la granularidad del dato de audiencia en TV. La solución ha sido presentada hoy a la industria televisiva con motivo del 38º Congreso de AEDEMO, que tiene lugar estos días en Sitges (Barcelona).

TAM@Scale, que arranca tras un test con diez cadenas de televisión (siete nacionales, dos autonómicas y una local), responde al desarrollo de la CTV y hace posible la hibridación de los datos de audiencia lineal con una fuente censal procedente del parque de Smart TV conectadas que emplean la tecnología HbbTV para una medición más precisa.

Este incremento de la precisión en la medición permite que haya fluctuaciones menos agresivas en las curvas de audiencia, lo que hace desaparecer los ceros absolutos en los ratings, algo habitual en los canales pequeños, y afina el análisis y la planificación en canales televisivos nicho o temáticos.

Además, hace posible extender el modelo a los nuevos usos de publicidad addressable usando HbbTV. En concreto, la tecnología HbbTV permite impactar con creatividades diferentes a espectadores que están visionando el mismo contenido y que pertenecen a segmentos de audiencia distintos.

Todo ello en un contexto de grandes desafíos para el sector de la medición de audiencias debido a la fragmentación de los medios, el reto de los canales de televisión “nicho” con los ceros absolutos en los ratings, y a la vez que los anunciantes buscan planificar y realizar transacciones con segmentos de audiencia que abarquen todos los canales de un grupo editorial, incluidos los contenidos especializados y de nicho.

TAM@Scale, una solución de futuro

El nacimiento de TAM@Scale responde al compromiso de Kantar Media con la industria de proporcionar datos cada vez más precisos. Esto es especialmente relevante en un panorama mediático fragmentado en el que la televisión es más digital que nunca y en el que sigue siendo una parte indispensable del mix de medios. Actualmente, seis de cada diez hogares españoles poseen ya una Smart TV compatible con esta tecnología.

Esta solución permite tener una visión más precisa del consumo de contenidos en todos los canales (grandes y pequeños), da a los canales “nicho” la oportunidad de demostrar su audiencia especializada y promover estrategias de agrupación cross-canal, y proporciona una solución para medir de forma fiable la publicidad addressable a medida que aumenta su importancia en el ecosistema del vídeo.

Cerca de la mitad de los consumidores online en China comprará en 2023 algún producto a través de las retransmisiones en directo. Es la “década conectada”, tanto por el impulso que supone para la Smart TV como por las nuevas oportunidades publicitarias que ofrece, según el informe “The Future Viewing Experience” de Kantar, la compañía que ofrece soluciones para medir e informar sobre todo el visionado, en todas las plataformas del hogar, ofreciendo una única medición basada en las personas.

Sin embargo, Kantar avisa de que el progreso hacia la verdadera direccionalidad ha sido más lento de lo esperado y la complejidad del ecosistema de la televisión y el vídeo es una amenaza para hacer crecer la publicidad addressable, de modo que todo este potencial de crecimiento dependerá de que se simplifique el ecosistema.

Por ello, Kantar aboga por una solución universal sencilla: un solo enfoque para el reconocimiento de contenido y publicidad que pueda unir estos diferentes conjuntos de datos. Esta armonización facilitaría la medición publicitaria y, por tanto, empezar a poder desarrollar el mencionado potencial.

Los anunciantes y sus agencias querrán que la exposición publicitaria a través de estos medios se mida con los mismos estándares, lo que refuerza la necesidad de aprovechar la medición independiente del sector.  

Aprovechar todo el potencial

Las compañías de medios y los anunciantes siguen recorriendo la fina línea que separa la evaluación y el equilibrio entre las crecientes oportunidades y las tecnologías para dirigirse a las audiencias difíciles de alcanzar. La sobrecarga de publicidad y la excesiva frecuencia constituyen un reto importante. Por ello, en última instancia, la planificación deberá mantener un enfoque mixto.

Los modelos comerciales de la televisión e Internet podrían confluir, y la Smart TV sería el punto de encuentro. A medida que las audiencias sean más difíciles de alcanzar, las vías para llegar a ellas (el product placement dinámico, la publicidad programática o el TV-commerce) seguirán creciendo y serán cada vez más creativas, especialmente por el impulso que van a recibir de las plataformas.

El reto de los entornos sin publicidad

Todo ello permite dilucidar un nuevo horizonte para la publicidad, a pesar incluso de que, irónicamente, las Smart TVs han incrementado de forma notable el tiempo que los espectadores pasan en entornos sin impactos publicitarios a medida que las plataformas de streaming han ido migrando al televisor.

No obstante, las plataformas de streaming sin anuncios parece tener los días contados, al menos para una parte de los suscriptores que decidan, por una cuota más económica, aceptar recibir mensajes publicitarios cuando vean contenido, tal como han anunciado Netflix, que acaba de presentar su plan con publicidad, o Disney+ o Apple TV que seguirán o podrían seguir sus pasos. 

En última instancia, existe el peligro de que se cree una estructura de dos tipos, en la que los que puedan pagar para evitar la publicidad, lo harán, lo que llevará a generar una audiencia muy sesgada en cuanto a publicidad.

Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Kantar Media, “dado que la televisión sigue siendo el epicentro del entretenimiento en el hogar, es imprescindible entender quién se encuentra frente a esas pantallas para determinar los diferentes tipos de contenido y publicidad. Para ello es clave una medición a través de paneles basada en personas y no en dispositivos, fundamental para que anunciantes y agencias conozcan el retorno de lo invertido”.

Tradicionalmente el marketing ha dirigido sus campañas en función de grupos de edad y generaciones (boomers, millennials, etc.), pero en realidad es hasta cuatro veces más eficaz orientarlas hacia etapas de la vida, según el informe “Más allá de la edad” de TGI de Kantar, la compañía global de marketing data y analytics.

En concreto, el informe concluye que las aproximaciones a los consumidores basadas en la edad ya no son suficientes para comprender su comportamiento y deben tratarse de un simple punto de partida, dado que, por regla general, si la vida adulta la dividimos en acontecimientos vitales, de los 22 existentes, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, es decir, abarca demasiadas edades.

A modo de ejemplo, Kantar señala que, si bien la Generación X en España es de las de mayores ingresos, hasta un 8% más por encima de la media nacional, este grupo formado por personas de 42 a 57 años es muy heterogéneo y no tiene sentido “targetizarla” como un colectivo, sino individualmente.

De hecho, Kantar analiza en el informe distintas categorías de consumo, como por ejemplo la de productos para bebé. Y ha podido constatar cómo una campaña en Europa Occidental a personas de 25 a 34 años multiplicaba por 2,5 veces la probabilidad de comprar pañales por encima de la media de consumidores. Pero, si la segmentación cambiaba a personas de cualquier edad que habían tenido un hijo en el último año, esa probabilidad se multiplicaba por 10.

Por ello, Kantar propone revisar ciertas hipótesis a la industria del marketing y la publicidad, dado que segmentar por generaciones conduce a estereotipos e ideas preconcebidas que no reflejan la diversidad de las vidas de las personas.

Ni tampoco su evolución. Se tiene por cierto que la relación entre la tecnología y las personas mayores es distante, pero los mayores de 65 años de ahora no son los de hace una o dos décadas, de modo que son actualmente usuarios activos de redes sociales como Facebook o Instagram, o bien de plataformas como YouTube y aplicaciones de mensajería como Whatsapp.

Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, “en el ejemplo de productos para bebés, la segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años. Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas porque ahora contamos con las herramientas de datos sofisticadas para permitir este enfoque más detallado”.

La pandemia ha provocado multitud de cambios y avances en la digitalización, entre ellos, de algo tan cotidiano como la “tele”. Y es que la presencia de SmartTVs en los hogares españoles se ha triplicado, pasando de estar en dos de cada diez hogares en 2017 a casi dos terceras partes en la actualidad, según el informe “The Future Viewing Experience” de Kantar.

Las casas han acelerado, por tanto, la transformación digital de su ocio y entretenimiento, en parte porque pasaron mucho más tiempo explotando la funcionalidad de la Smart TV durante la pandemia, pero también porque las televisiones conectadas son cada vez mejores. 

No obstante, un vistazo a otras grandes economías europeas muestra que España está un poco más rezagada que otros países, como Italia o Reino Unido, que superan el 70% de hogares. Y ello, a pesar de que la cobertura de la banda ancha en los hogares españoles alcanza el 95% y la red de fibra es la más amplia de Europa, en torno al 80%.

De hecho, los datos de Kantar Comtech para el primer trimestre de 2022 muestran que, en los principales mercados europeos, como Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España, el 44% de los televisores tienen ahora un tamaño de 45 pulgadas o más.

Y lo que vemos, a pesar de la proliferación de múltiples pantallas (móvil, tablets u ordenadores), es que gran parte del visionado sigue siendo una experiencia compartida y con un deseo limitado de interactuar o tomar decisiones. El espectador busca la mejor experiencia posible.

Este es uno de los pilares en los que se centra el nuevo informe de Kantar, The Future Viewing Experience, que evalúa el mercado con datos y objetividad.

La innovación, más en la experiencia que en el dispositivo

Sin embargo, más allá de la SmartTV, el informe de Kantar pone en entredicho la adopción entre los consumidores de las innovaciones en formato, como las televisiones curvas o en 3D, por lo que la innovación debe dirigirse a hacer la experiencia lo mejor posible -que es donde se sitúa la televisión conectada- y situar la propuesta de valor en el contenido.

Es más, esa innovación debe atender a un factor crucial, el covisionado, que está relacionado con estos dos aspectos: experiencia y contenido. Así, aunque cada vez los hogares son más pequeños, en España está en 2,5 personas/hogar, suele ser una experiencia compartida y, de hecho, cuanto más popular sea el contenido, más propicio es para el covisionado.

Esto, además, afecta a futuras e hipotéticas innovaciones como la realidad aumentada o la realidad virtual, que requieren una experiencia más individual.

Mientras tanto, de todas las nuevas tecnologías que están abriendo oportunidades para el futuro panorama de la televisión, hay una visión compartida y persistente a la que debemos prestar atención: en las próximas décadas el estándar para toda la distribución de contenidos – televisión y vídeo, lineal y VOD-, incluida la publicidad, será a través de Internet.

Impacto en el mercado

Esto tiene implicaciones para varios players del sector. Las Smart TVs presentan oportunidades potencialmente revolucionarias para la publicidad addressable, e incluso abren el mercado a nuevos tipos de publicidad.

Además, dado que los televisores conectados están llamados a dominar la experiencia del streaming, también podemos esperar una batalla por su control. Ya hemos visto los primeros indicios de ello, con el lanzamiento de Amazon y su propio dispositivo.

Medición a nivel individuo

Dado que la Smart TV desempeña un papel un papel fundamental en el entretenimiento del hogar del futuro, la medición pasa a ser aún más importante, tanto en términos de contenido como publicitarios, para ver quiénes están viendo qué, es decir, medir de manera más granular y detallada, a nivel individuo, para conocer lo que ocurre dentro del hogar en cuanto a consumo de medios y entretenimiento. 

Para esta medición, son fundamentales los medidores de router, que en el caso de Kantar se resuelve con una combinación de tecnologías, Focal Meter para medir todo el tráfico IP dentro del hogar, y People Meter para determinar de qué contenido se trata y de quién lo está viendo.

Las casas españolas están acelerando la transformación digital de su entretenimiento y ocio, pasando de la “tele” a un hogar con IPs, donde la SmartTV se convierte en el epicentro y, en torno a ella, todo un ecosistema conectado de pantallas: móviles, tabletas y ordenadores. De hecho, solo en televisión conectada, si en 2017 dos de cada diez hogares tenían una, ahora son el 63%, según el informe “The Future Viewing Experience” de Kantar, que revela a un usuario que está pasando de ser espectador -menos pasivo- a “experienciador”-más activo y demandante-.

Todo ello depara un escenario en el que se ha agudizado la batalla por el control del entretenimiento en el hogar, donde el contenido será decisivo y la innovación debe dirigirse a ofrecer la mejor experiencia posible.

En efecto, el contenido seguirá siendo el rey, aunque se empieza a ver en los espectadores cierta fatiga con tener que elegir qué ver, lo que provoca el nacimiento de una nueva clase de “zapping”, más complejo y aún menos llevadero dada la amplitud de la oferta disponible. Por esta razón, está volviendo a resurgir la pregunta de antaño: “¿qué están echando?”.

Y es que las nuevas plataformas de contenidos están explorando formatos donde están incorporando tendencias de antes. Por ejemplo, para contenidos guionizados, que haya un estreno lineal -se visiona cuando esté programado, no cuando el usuario quiera-, para posteriormente dejarlo disponible bajo demanda.

O bien otro ejemplo, con el streaming surgió la tendencia de ver contenidos de golpe, es decir, maratones de series para ver una temporada. Sin embargo, algunas plataformas están volviendo al modelo lineal -los lanzamientos semanales-, capítulo por capítulo. Todo ello para retener al suscriptor y alargar su vinculación. Por ello, las estrategias que logren la combinación adecuada de lineal y VOD serán las ganadoras.

Otra tendencia que afecta al contenido de lleno y a lo que quieren ver los usuarios, apunta hacia la “glocalización”, es decir, contenidos locales en plataformas globales, muy en la línea de grandes éxitos recientes como la coreana “El Juego del Calamar”, la española “La Casa de Papel” o la francesa “Lupin”.

A su vez, contenidos de probado éxito, como el deporte, ya están caminando hacia un cambio de modelo, sustituyendo la venta de derechos por abordar la suscripción y llegar directamente al usuario final.

La lealtad, el gran desafío

En esa batalla por captar la atención del usuario final en torno al contenido, el mercado está avanzando hacia la llamada integración vertical, es decir, grandes players que buscan controlar toda la cadena, desde la producción hasta la emisión. Incluso alguno hasta la fabricación del dispositivo (Amazon). Todo ello avivado por la demanda mundial de contenidos de franquicias y marcas (Disney o Marvel, entre otras), por el que el consumo muestra grandes expectativas.

Sin embargo, de forma paralela, surge aquí uno de los grandes desafíos: la lealtad. Muy enfocados a conseguir suscriptores, la virtud de las plataformas es a su vez su debilidad: la agilidad para darse de alta es tanta como la de cancelar. 

Dada la saturación de contenidos y de plataformas, el mercado empieza a autorregularse. Por ello, nos acercamos a un punto de inflexión en este sector, donde ya no se trata de conseguir suscriptores (en España la media es estar suscrito a 2,5 plataformas por hogar), sino aumentar la fidelización.

Además, hay que tener en cuenta el actual momento de inflación desbocada, que puede provocar que los hogares recorten en gastos del presupuesto doméstico, siendo estas plataformas vulnerables a entrar en los recortes.

Estas vulnerabilidades provocan que caminen hacia modelos híbridos -una combinación de contenidos financiados por la publicidad y de pago- que busque desbloquear nuevas fuentes de ingresos sin dañar su propuesta principal. Los ganadores serán aquellos que logren la combinación adecuada entre modelos de ingresos -SVOD y AVOD-.

Todo ello, contenido más publicidad, requerirá una medición precisa e individualizada para saber lo que mejor funciona, por lo que hay que conocer quién está suscrito y qué ve.

Una nueva era para la medición

El auge de las SmartTV y de las plataformas de streaming está implicando un mayor protagonismo aún si cabe de la medición, tanto de contenido como de la publicidad y su retorno, es decir, el inicio de una nueva era.

De hecho, la digitalización del visionado permite acercarse a una medición más granular y detallada, a nivel individuo, para conocer lo que ocurre dentro del hogar en cuanto a consumo de medios y entretenimiento. Si los medidores de la televisión lineal ya mostraban lo que ocurría, al complementarlo con nuevos desarrollos tecnológicos que miden todos los dispositivos conectados al wifi de la casa, esa visión se vuelve holística, algo que ya es posible con la tecnología Focal Meter de Kantar.

En términos publicitarios, la posibilidad de medir a nivel individuo tiene la ventaja de que permite llegar a la tan ansiada personalización y, por tanto, segmentar campañas de acuerdo a un target particular, mucho más eficiente, porque atiende a rasgos de sexo o edad y en función de cómo consume online. 

De hecho, ese hogar lleno de pantallas e IPs es campo abonado para la llamada publicidad addressable y lograr así la verdadera segmentación. Esto significa acercar, en el caso de la SmartTV, la publicidad al mundo de Internet. Eso sí, será clave en esta nueva era publicitaria más segmentada el consentimiento, que los usuarios estén empoderados para entender qué datos están creando y cómo se utilizan.

La base de estas y otras tendencias identificadas en el informe es el valor otorgado a la medición de la audiencia, que seguirá evolucionando en consonancia con los cambios que dicte el mercado.

Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, “nos encontramos en un contexto de cambio y disrupción del mercado. Se nos presentan oportunidades interesantes, pero también importantes retos y decisiones. Con la digitalización del visionado y las innovaciones en medición, será posible parcelar mucho más las estrategias publicitarias y de contenido, y acercarnos al mundo online”.