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Kantar Media lanza TAM@Scale, una solución para mejorar la precisión de los datos de audiencia de TV

Kantar Media ha desarrollado TAM@Scale, una nueva solución que combina los datos obtenidos del panel de medición de audiencia con otros procedentes del parque de Smart TV conectadas, mejorando ampliamente la granularidad del dato de audiencia en TV. La solución ha sido presentada hoy a la industria televisiva con motivo del 38º Congreso de AEDEMO, que tiene lugar estos días en Sitges (Barcelona).

TAM@Scale, que arranca tras un test con diez cadenas de televisión (siete nacionales, dos autonómicas y una local), responde al desarrollo de la CTV y hace posible la hibridación de los datos de audiencia lineal con una fuente censal procedente del parque de Smart TV conectadas que emplean la tecnología HbbTV para una medición más precisa.

Este incremento de la precisión en la medición permite que haya fluctuaciones menos agresivas en las curvas de audiencia, lo que hace desaparecer los ceros absolutos en los ratings, algo habitual en los canales pequeños, y afina el análisis y la planificación en canales televisivos nicho o temáticos.

Además, hace posible extender el modelo a los nuevos usos de publicidad addressable usando HbbTV. En concreto, la tecnología HbbTV permite impactar con creatividades diferentes a espectadores que están visionando el mismo contenido y que pertenecen a segmentos de audiencia distintos.

Todo ello en un contexto de grandes desafíos para el sector de la medición de audiencias debido a la fragmentación de los medios, el reto de los canales de televisión “nicho” con los ceros absolutos en los ratings, y a la vez que los anunciantes buscan planificar y realizar transacciones con segmentos de audiencia que abarquen todos los canales de un grupo editorial, incluidos los contenidos especializados y de nicho.

TAM@Scale, una solución de futuro

El nacimiento de TAM@Scale responde al compromiso de Kantar Media con la industria de proporcionar datos cada vez más precisos. Esto es especialmente relevante en un panorama mediático fragmentado en el que la televisión es más digital que nunca y en el que sigue siendo una parte indispensable del mix de medios. Actualmente, seis de cada diez hogares españoles poseen ya una Smart TV compatible con esta tecnología.

Esta solución permite tener una visión más precisa del consumo de contenidos en todos los canales (grandes y pequeños), da a los canales “nicho” la oportunidad de demostrar su audiencia especializada y promover estrategias de agrupación cross-canal, y proporciona una solución para medir de forma fiable la publicidad addressable a medida que aumenta su importancia en el ecosistema del vídeo.

3 de cada 4 mujeres menopáusicas
no se sienten representadas por las marcas

El apoyo a las mujeres durante la menopausia es fundamental y va más allá de familiares, amigos y el entorno más cercano. Las marcas y sus acciones comerciales también juegan un papel importante a nivel social. Sin embargo, el 70% de las mujeres menopáusicas consideran que las marcas no están haciendo lo suficiente para ayudarlas y apoyarlas, tal y como revela el estudio Hablemos de menopausia elaborado por Kantar Insights.

Este informe también asegura que tres de cada cuatro mujeres no se consideran representadas por las comunicaciones de las marcas. No obstante, el problema no se queda solo en los intangibles. Cerca de siete de cada diez encuestadas sienten que no se ofrecen productos y servicios específicos para sus necesidades relacionadas con la menopausia.

Este análisis deja al descubierto una debilidad de las marcas para con este colectivo como sujeto y con la menopausia como tema social. A pesar de todo, esta situación puede suponer una oportunidad para aquellas compañías que decidan adentrarse en este colectivo.

Su entorno sí está ahí

El estudio Hablemos de menopausia muestra que las mujeres, en cambio, sí encuentran apoyo en esta etapa de su vida que, en ocasiones, puede resultar complicada. Solo un 16% señala que sus relaciones se han deteriorado en este período y dos de cada tres se sienten respaldadas por sus amigos y familiares. Asímismo, el 54% también encuentran apoyo en el entorno laboral.

Según Cristina Pérez, Head of Innovation & Commerce en Kantar, “las marcas deben darse cuenta de que tiene más sentido centrarse en momentos de la vida que en franjas generacionales, demasiado amplias y heterogéneas. Y existen ciertas etapas, además, como la menopausia que afectan a millones de mujeres y que se solapan con distintas fases vitales a las que habrá que acercarse de una manera distinta. No es lo mismo una mujer de 50 años que una de 65. Hay mucho margen de mejora y las mujeres van a agradecer que ese apoyo que encuentran en casa lo tengan también fuera”.

Sobre el informe

Para la elaboración de su estudio Hablemos de menopausia, Kantar Insights ha realizado encuestas online a 504 mujeres menopáusicas o perimenopáusicas residentes en España, con edades comprendidas entre los 30 y los 65 años en septiembre de 2022. Después, ha comparado los datos obtenidos con un estudio realizado en Reino Unido a 1.000 mujeres menopáusicas de entre 30 y 65 años.

Belleza lidera en inclusividad y agricultura y pesca obtiene la peor puntuación

¿Qué sectores están más avanzados en materia de inclusión laboral? Belleza es el que obtiene una puntuación más alta con 64 puntos (de un total de -100 a +100), superando la media global de 55. Por contra, agricultura y pesca es el menos inclusivo con 39 puntos, según el informe “The Inclusión Index” de Kantar Insights.
Este estudio ha analizado la inclusión en 24 sectores y ha constatado cómo, además de belleza, otros sectores con una alta puntuación en esta materia son el tercer sector (61 puntos), servicios legales y contabilidad (61), venta física y online (60), educación (58), producción industrial (57), transporte y logística (57), viajes y turismo (56), sector público y gobierno (56) y servicios ambientales (56).
Justo en la media de inclusión de los mercados analizados, con 55 puntos, se encuentran la construcción, los servicios financieros, salud y farmacia y los servicios públicos.

Por otro lado, los sectores que no aprueban en sostenibilidad, según The Inclusion Index, son marketing (54), moda (53), hostelería y restauración (52), tecnología (52), medios de comunicación (51), deporte (50), seguridad y defensa (49), imprenta y editorial (47), entretenimiento (43) y, por último, agricultura y pesca (39).

Cabe remarcar que la concienciación y las expectativas con respecto a la inclusividad influyen en la percepción de los trabajadores. Esto explica que sectores tradicionalmente masculinizados, como el transporte y la logística, obtengan una puntuación por encima de la media y otros con mayor presencia femenina, como la moda, estén por debajo.

España aprueba en inclusión laboral

A nivel geográfico, España obtiene un aprobado alto en el Índice de inclusión de Kantar Insights, 58 puntos sobre un total de -100 a +100, superior a la media global de 55 puntos.
Esto provoca que nuestro país sea el cuarto más inclusivo a nivel empresarial de los 13 países analizados en el estudio. Noruega, Alemania y México son los países que logran una mayor puntuación que España, que supera no obstante a Canadá, Reino Unido, Brasil, EE.UU, Australia, Francia, Italia, Japón e India.

Sobre el Índice de Inclusión de Kantar Insights

El Índice de Inclusión es un indicador desarrollado por Kantar que permite que las organizaciones comprendan, monitoricen y midan su progreso en el desarrollo de un lugar de trabajo inclusivo y diverso. Para su elaboración, se tienen en cuenta las variables de sentido de pertenencia a la empresa, ausencia de discriminación y presencia de comportamiento negativo. La muestra del estudio está compuesta por 12.000 encuestados de 13 mercados pertenecientes a 24 industrias diferentes.

Uno de cada tres menores de 35 años se plantea abandonar su empresa por problemas de inclusión o discriminación

Uno de cada tres españoles menores de 35 años se plantea abandonar su empresa por falta de inclusión o discriminación que ha vivido u observado en ella. Este es uno de los datos que arroja Kantar Insights en su informe The Inclusion Index, que tiene como objetivo promover las buenas prácticas en materia de inclusividad laboral.


Este análisis apunta que, si no se tiene en cuenta la edad como variable, el 22% de los encuestados estarían dispuestos a marcharse de su empresa por las problemáticas anteriormente señaladas. No obstante, el 69% de los empleados españoles sí creen que su empresa está tomando medidas activamente para ser más inclusiva y, de hecho, cuatro de cada diez afirman haberse beneficiado de acciones relacionadas con este ámbito en su puesto de trabajo. Aun así, algo más de la mitad, el 55%, coincide en que su empresa necesita hacer más para impulsar la inclusión y la diversidad.


España aprueba en inclusión laboral
A nivel general, España obtiene un aprobado alto en el Índice de inclusión de Kantar Insights, 58 puntos sobre un total de -100 a +100, superior a la media global, que es de 55 puntos. Esto provoca que nuestro país sea el cuarto más inclusivo a nivel empresarial de los 13 países analizados en el estudio. Noruega, Alemania y México son los países que logran una mayor puntuación que España, mientras que Canadá, Reino Unido, Brasil, EE.UU, Australia, Francia, Italia, Japón e India se encuentran por debajo.

La fotografía por sectores, tras estudiar la opinión de los empleados en un total de 24, concluye que más de la mitad obtienen una puntuación superior al promedio global en inclusión. Aquí se encuentran sectores tradicionalmente femeninos, como los servicios profesionales de belleza y peluquería (64 puntos), pero también otros con una presencia femenina reducida, como el transporte y la logística o la producción industrial (ambos con 57 puntos).

En cambio, entre los sectores que están por debajo de la media, destacan los casos del marketing, las relaciones públicas y la publicidad (55 puntos), la moda (53), los medios de comunicación (51) o el entretenimiento (43), a priori todos ellos muy diversos, pero donde existen mayores expectativas.


Sobre el Índice de Inclusión de Kantar Insights
El Índice de Inclusión es un indicador desarrollado por Kantar que permite que las organizaciones comprendan, monitoricen y midan su progreso en el desarrollo de un lugar de trabajo inclusivo y diverso. Para su elaboración, se tienen en cuenta las variables de sentido de pertenencia a la empresa, ausencia de discriminación y presencia de comportamiento negativo. La muestra del estudio está compuesta por 12.000 encuestados de 13 mercados pertenecientes a 24 industrias diferentes.

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