Onclusive – 5 julio 2022

Meliá, la cadena más relevante
con uno de cada tres impactos del sector hotelero

El informe Media & Hotels de Onclusive analiza el comportamiento en medios de las principales cadenas hoteleras y cómo se han preparado para encarar la temporada alta El sector hotelero apenas trasciende en innovación, siendo Iberostar y Meliá las únicas en proyectar este tema a la opinión pública

Meliá se consolida como la marca hotelera más relevante en España, siendo responsable de uno de cada tres impactos mediáticos que registran las empresas del sector, según el informe “Media & Hotels” realizado por Onclusive (antes Kantar Reputation Intelligence), que analiza el comportamiento en los medios de las principales cadenas hoteleras y cómo se han preparado para encarar la temporada alta estival.

En concreto, la cadena de origen balear se ha visto traccionada por el contexto de recuperación del turismo post pandemia, que en su caso se ha traducido en unas mejores perspectivas para el ejercicio 2022, mejorando incluso 2019. Todo ello sin olvidar su estrategia de crecimiento, lo que le ha llevado a ser tendencia por sus nuevas aperturas, caso del nuevo hotel Villa Le Blanc en Menorca.

Seguidamente, aparece NH como la segunda más relevante, con cerca de dos de cada diez impactos mediáticos, que también ve su imagen pública beneficiada por las buenas perspectivas para este verano.

Además, y en común para Meliá y NH, el desarrollo de eventos en sus hoteles les genera un extra de visibilidad que ayuda a reforzar la imagen de ambas compañías no solo para el alojamiento, sino para proporcionar servicios, contribuyendo así a la diversificación de sus negocios.

No obstante, su rasgo diferencial respecto a otras cadenas es que ambas cotizan en Bolsa, por lo que se ven obligadas a comunicar al mercado resultados y otros hechos relevantes. Y para muestra un botón, tres de cada cuatro impactos mediáticos sobre finanzas en el sector hotelero son de Meliá. Lo mismo sucede con el liderazgo.

Iberostar y Meliá lideran el discurso innovador

Por otra parte, el informe muestra cómo el sector hotelero se asocia muy poco a innovación, de hecho, son solo el 2% de los impactos. Es más, solo dos cadenas, Iberostar y Meliá, son las que proyectan hacia la opinión pública aspectos vinculados con temas innovadores, siendo la primera la que más relevancia consigue, un 64% frente al 36% de la cadena balear liderada por Gabriel Escarrer.

Precisamente, los directivos de Meliá, encabezados por Escarrer, representan las caras más visibles del sector, seguido por otra saga familiar como son los Riu. Y, cerrando el podio de nombres propios, aparece NH con su CEO Ramón Aragonés a la cabeza. También hay otros directivos con visibilidad como Sabina Fluxá, de Iberostar.

Sin embargo, otra de las conclusiones del análisis es la escasa tonalidad negativa de las informaciones “hoteleras”, de modo que solo el 4% de los impactos son negativos. Y, de hecho, hay cuatro cadenas que no registran “negatividad” alguna durante el periodo analizado, siendo Iberostar la que más exposición mediática tiene respecto a las otras tres: H10, Bahía Príncipe o Princess.

Entre nuevos hoteles y la sostenibilidad

Más allá de Meliá y NH, aparecen cadenas como Barceló, Eurostars, Iberostar o Riu, con en torno al 10% de los impactos mediáticos cada una, muy enfocados todos ellos a novedades en productos y servicios. 

Desde la apertura del Barceló Tenerife para los amantes del Golf o del refuerzo de Iberostar en Mallorca, a la nueva cadena Áurea Hoteles de Eurostar con un posicionamiento boutique, pasando por el nuevo destino incorporado al portfolio de Riu, Jamaica.

No obstante, la sostenibilidad empieza a asomar la cabeza en las acciones dirigidas a la opinión pública, no en vano se ha conocido desde el anuncio de RIU de convertir la sostenibilidad en parte de su cultura corporativa, al manual diseñado por Iberostar para asesorar a los hoteles en la implantación de la economía circular en sus negocios.

Sobre el informe

El objeto de este estudio es analizar el impacto en los medios de los principales grupos del sector hotelero en nuestro país. Para ello se han recogido noticias publicadas en prensa, medios online, televisión y radio (listado de fuentes Onclusive) sobre cada uno de ellos y se ha analizado la presencia de cada grupo en esas noticias. Dicha presencia se ha clasificado en términos de nivel de protagonismo, temática a la que se hace referencia y tonalidad de la noticia con respecto a cada uno de los grupos. El período de análisis abarca desde el día 18 de abril hasta el 17 de mayo de 2022, ambos incluidos.


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