El contenido publicitario apela a la sensibilidad del consumidor en estos momentos acompañándolo y reconfortándolo en la incertidumbre actual

Uno de cada tres españoles simpatiza con los anuncios referentes al COVID-19

Una tercera parte de los españoles se siente cómoda y receptiva a los anuncios que incluyen la crisis del COVID-19 en su relato, según la tercera oleada del informe ‘Digital Consumer 24 hours Indoors’ de Nielsen elaborado en colaboración con Dynata, con el fin de ofrecer una evolución semanal del consumo de Internet en los hogares mientras dure el Estado de Alarma.

En concreto, un 31% asegura que se siente a gusto con los anuncios que hacen referencia a la situación actual en sus mensajes a través de medios online, haciendo que, de manera gradual, cada vez menos personas tomen una posición neutral frente a ellos. Así, vemos un cambio de tendencia en la percepción de los españoles ante la publicidad, justo en un momento en que sus hábitos de compra también han variado radicalmente.

Si antes de la crisis los anuncios eran contemplados como algo intrusivo que interrumpía la actividad, ahora se ven como algo que, en cierta medida, reconforta. Esto se debe a que hay marcas que están apostando por crear un contenido publicitario emocional que tranquiliza, calma y anima, pues aluden a la fortaleza de las personas y a la unión de la sociedad, garantizando que no dejarán solo a nadie en estos momentos de dificultad.

Y todo ello con los ciudadanos permanentemente conectados e informados. Las horas semanales de conexión a Internet siguen por encima de las 75, de media, mientras que la televisión tradicional permanece encendida más de 19 horas a la semana, la radio, por encima de 11 horas y el periódico se lee 8 horas.

Así, pasan la mayor parte del día impactados por la publicidad, la cual en estos momentos cumple más una función social que de negocio. En cuanto a los anuncios que más recuerdo dejan en el público, el informe señala que son los de las categorías que más se consumen actualmente: alimentación (53%), comida a domicilio o delivery (42%) y seguros (41%). Por su parte, los anuncios de marcas de automoción solo generan un 27% de recuerdo y los de productos de lujo, apenas un 9%.

Gráfico 1: El nuevo comportamiento del consumidor respecto a la publicidad

Fuente: Nielsen y Dynata

Importa el qué…y el cuándo

Pero tan importante como el mensaje en sí es el momento en que se lanza, pues el comportamiento del consumidor varía a lo largo del día. Su sensibilidad aumenta, por ejemplo, a las 8 de la tarde, en el momento del llamado “aplauso sanitario”, por lo que un anuncio justo después de esa hora con un mensaje oportuno podría ser más efectivo que uno que se emita tras darse las cifras diarias de avance de la epidemia en España.

Aunque el mayor recuerdo en el público está relacionado con las marcas de las categorías con mejor comportamiento de ventas durante la cuarentena, el resto también están recurriendo al COVID-19 en su contenido publicitario en estos días, volcándose en la comunicación con el cliente. A pesar de que ahora sus productos no estén en el ‘top of mind’ del consumidor, es momento de hacer marca y generar en el público la sensación de que están poniendo de su parte en esta crisis. No obstante, algunas van recuperando posiciones “comercialmente” hablando, pues la compra de moda online se ha ido recuperando,  ahora con un 21% de los usuarios que ventas online versus  un 18% en la semana anterior.

Como señala la responsable de medición de Nielsen Media, Maira Barcellos, “es momento de que las marcas den un paso al frente y se posicionen como parte de la solución a la crisis. No solo las que más se consumen ahora, sino todas, pues aunque para algunos sectores sea un año perdido de negocio no lo es con su relación con el consumidor y tienen que pensar a largo plazo. Tanto la automoción como la hostelería están contribuyendo a la solución, mensaje que permite apelar al corazón del consumidor y fortalecer la imagen de marca y, lo que es más importante, crear un vínculo que perdurará cuando todo esto pase”.

¿Cómo continuarán evolucionando semanalmente los hábitos de consumo en los hogares y como están recordando las marcas a través de la publicidad durante el Estado de Alarma?

*‘Digital Consumer 24 hours Indoors ’se actualizará semanalmente durante el Estado de Alarma

 

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Los anuncios que más recuerdan los ciudadanos son los de alimentación, comida a domicilio y seguros

El 30% de los españoles simpatiza con los anuncios que hacen referencia al Covid-19

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Pablo G. Doménech

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