Más del 18% de las ventas en septiembre son ya en promoción en Europa, su nivel más alto en todo 2020
Las ventas en promoción en España aún están por debajo de la media europea, pero sigue creciendo y ya supone el 16%, situándose en niveles cercanos a antes de la pandemia

El apetito por las promociones crece y alcanza niveles precovid

Las ventas de gran consumo en promoción en Europa alcanzaron en septiembre (periodo de 4 semanas hasta el 4 de octubre) el 18,2%, el nivel más alto de 2020 y el segundo más elevado de los últimos doce meses, según datos de la división de Intelligence Analytics de Nielsen. A pesar del crecimiento, el promedio de ventas en promoción sigue siendo bajo comparado con 2019. En España es un 15,8% (vs 16,8% del año anterior); mientras que en Francia es un 18,9% (vs 20,3%) y en Reino Unido un 21,9% (vs 25,4%). Por encima, Alemania con un 22,3% (vs 23%) e Italia con un 28,2% (vs 30,6%).

En el caso de España, el peso de las ventas en promoción en las últimas 52 semanas se mantiene por debajo de la media europea, en torno al 16%. No obstante, el gran consumo español no es una excepción a la tendencia que podemos observar en el resto del mundo. Así, tras tocar su nivel más bajo en cuatro años durante el pico de la pandemia, cuando se redujo el porcentaje al 11,4%, lentamente está recuperando niveles previos a ésta.

Si la fotografía la ampliamos a categorías de producto, entre las que registran mejor comportamiento se encuentran los productos frescos, que muestran síntomas de ganancia de cuota, alcanzando ya el 15,7%, dado los nuevos hábitos de consumo y las nuevas restricciones.

Sin embargo, el top 5 en ventas promocionales está encabezado por las bebidas alcohólicas, con un 22,4%; la limpieza del hogar, con un 20,4%; salud y belleza, con un 18,9%; bebidas no alcohólicas, con un 16,9%; y productos de celulosa, con un 15%.

Según Anne Haine, responsable de la división de Intelligent Analytics de Nielsen en Europa, “los niveles de promoción del gran consumo alcanzaron niveles muy bajos en el segundo trimestre de 2020, cuando se vendían productos de primera necesidad, sin importar qué. Ocho meses después, la situación se ha estabilizado e incluso un pequeño descuento puede parecer una gran oportunidad para un consumidor con menos confianza en sus perspectivas. En las últimas 52 semanas, las ventas en promoción en Europa sumaron más de 90.000 millones de euros, 1.500 millones más que hace un año. Y es probable que en fechas próximas como el Black Friday y el Cyber Monday, los consumidores, a raíz de las limitaciones económicas y del confinamiento, estén dispuestos a aprovecharlos ya sea en gran consumo o en productos no alimenticios. Las razones van desde al impulso a ahorrar dinero, a aprovecharse de los precios más bajos para comprar regalos, pasando por su deseo de escapar de la realidad de la pandemia y encontrar una alternativa a las experiencias perdidas fuera de casa”.

Las perspectivas de crecimiento de las ventas en promoción pueden apoyarse, además, en otra palanca como la sensibilidad a los precios. Asi, de acuerdo a los cálculos de Nielsen, de media un 10% de descuento puede suponer para los retailers españoles hasta un 15% de aumento de volumen de ventas en ciertas categorías.

Asimismo, la cuota de ventas en promoción desde abril y mayo ha ido subiendo, lo que puede interpretarse como un indicador de un creciente apetito por las ofertas y descuentos, y para ello fechas como Black Friday o Cyber Monday pueden ayudar a categorías que sufrieron durante el confinamiento, como las de belleza.

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Pablo G. Doménech

El Ingeniero

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