La continua transformación del streaming, las tendencias post-covid, la era sin cookies, el marketing de resultados y la búsqueda de datos de calidad

¿Cúales son las 5 grandes predicciones en el sector de Media?

En plena transformación del consumo audiovisual, el gasto anual global en suscripciones de streaming alcanza los 61.000 millones de dólares y, en televisión de pago, los 173.000 millones. Si esta fotografía la ampliamos al detalle del consumidor,  observamos cómo todo esto se traduce en que ya dos de cada tres consumidores conectados a Internet afirman haber usado servicios de streaming de vídeo o televisión de pago recientemente, según el informe Media Trends and Predictions, elaborado por la división de Media de Kantar.

Un crecimiento exponencial de usuarios análogo al de la oferta, que tuvo en la pandemia y en sus medidas de confinamiento un acelerador, pero no el único. En concreto, es clave el driver del contenido como acicate para el consumidor y para atraer a los espectadores en un mercado tan competido, pero también para la fidelización.

Como ejemplo, si bien es un dato de Estados Unidos, la satisfacción con respecto al valor obtenido a cambio del pago (value for money) en el streaming de vídeo ha aumentado del 58% al 61% en el último año, por lo que en ningún caso se puede hablar de agotamiento con las suscripciones.

En este contexto, será clave la ampliación de los servicios de medición de audiencias que puedan proporcionar una imagen de la audiencia muy precisa y que ayude a las plataformas en la toma de decisiones, pero no solo obteniendo datos basados en dispositivos, sino también en las personas, y que no sean solo propios, sino apoyados en un tercero independiente.

La pandemia como tendencia

El streaming es solo una de las grandes tendencias del consumo de medios que el informe Media Trends and Predictions ha recogido sobre el 2021 y con perspectivas para 2022, siendo otra de ellas la propia pandemia.

En concreto, se está produciendo la paradoja de que hay un gran impacto mental y financiero en los consumidores y una rápida recuperación publicitaria. En concreto, casi la mitad de los encuestados opina que la pandemia ha afectado a su bienestar, especialmente los jóvenes; y más de la mitad ha visto afectados sus ingresos. Sin embargo, la recuperación de la publicidad ha sido mucho más rápida de lo esperada, de modo que se prevé que la inversión publicitaria global crezca un 19% este año y sea incluso un 15% superior a la de 2019.

Es por ello que, si bien las campañas de las marcas deberán reflejar la nueva realidad y apoyarse en valores emocionales, las inversiones en marketing siguen siendo la forma más resiliente de protegerse en tiempos de crisis. Ahí será clave el equilibrio entre la apuesta offline y online, pero siendo la televisión el canal fundamental al obtener aquí un mayor rédito a largo plazo y ser más contundente en el recuerdo de marca.

Además, en 2022, aun con la pandemia en ciernes, el deporte volverá a concentrar los esfuerzos inversores de las marcas, como los Juegos Olímpicos de Invierno en Pekín y Mundial de Fútbol de Qatar, entre noviembre y diciembre.

La era sin cookies

Por otra parte, en el caso de las campañas online, se avecina un punto de inflexión con la desaparición de las cookies, que han sido clave para el crecimiento del mercado publicitario digital en las últimas décadas.

Así, si bien hay una preocupación generalizada por poder seguir haciendo seguimiento de los medios online sin las cookies (tal como afirman seis de cada diez anunciantes), marca y agencia se han lanzado a experimentar e innovar, de modo que cerca de un 60% de los anunciantes prevé ampliar sus propios datos con otras fuentes, por lo que se potenciarán las estrategias híbridas entre la captura propia y por terceros de la información.

Además, el marketing orientado a resultados alcanzará mayor importancia con el auge del social commerce. Así, los mercados están apostando por los servicios de TikTok e Instagram, que permiten que las marcas vendan directamente a través de las plataformas y ayudan a acortar el proceso de compra, al mismo tiempo que mejoran la capacidad para medir una venta.

Es, de hecho, una fórmula que funciona tanto para los usuarios como para los anunciantes, pues tal y como concluye el informe de Kantar, TikTok es la marca (relacionada con los medios) más popular entre los consumidores en todo el mundo, mientras que Instagram destaca entre los profesionales del marketing y es la tercera más importante para los consumidores. Todo ello incidirá en una mayor necesidad de medición cross-media, que abarque todas las pantallas y dispositivos y ayude a conocer a quién está detrás de ellas.

Y, finalmente, para cerrar el círculo de las grandes tendencias del sector de medios, en 2022 se verá una actitud renovada por parte de los anunciantes hacia los datos, siendo la búsqueda de aquellos de mayor calidad el mayor problema para éstos.

Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa Media Division de Kantar, “en 2022 se producirá una reorientación del sector tras un año de crecimiento y agilidad frente a la pandemia. Con algunos cambios bastante sísmicos en marcha en cuanto a la depreciación de las cookies y las actitudes y nuevos hábitos de los consumidores, la industria tendrá que adaptarse y aprender a encontrar nuevas estrategias para el éxito. Ya sea invirtiendo en más contenidos para atraer a los espectadores en un mercado saturado, repensando los modelos comerciales o experimentando con nuevos enfoques para utilizar mejor los datos”.

Sobre el informe

Para leer el informe completo de Kantar, Media Trends and Predictions 2022, visita https://www.kantar.com/es/campaigns/media-trends-and-predictions-2022. Con los puntos de vista de los expertos de Kantar, el informe ofrece una visión sin precedentes de las tendencias del sector, todo basado en las fuentes de datos de referencia de Kantar. 

Sobre Kantar

Kantar es la empresa líder mundial de datos, insights y consultoría. Tenemos una comprensión única y completa de cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y local en más de 90 mercados. Al combinar el profundo expertise de nuestra gente, nuestros recursos de datos, nuestros servicios de analytics y la tecnología más innovadora, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar su crecimiento.

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La comprensión de cómo piensan, sienten y actúan las personas


Pablo G. Doménech

El Ingeniero

pablo@ioncomunicacion.es