76% DOS NOVOS LANÇAMENTOS NO GRANDE CONSUMO FRACASSAM NO PRIMEIRO ANO DE VIDA, DE ACORDO COM A NIELSEN

O estudo revela, após uma análise a 12.000 produtos de grande consumo lançados desde 2011, que dois terços não chegam sequer a ultrapassar as 10.000 unidades vendidas, um volume bastante reduzido se for tido como referência um mercado como o português e o espanhol, com quase 59 milhões de potenciais consumidores.

Mas o estudo vai mais além e, ao identificar as novidades que obtêm uma maior repercussão social e mediática, o número de casos diminui substancialmente, dadas as condições que têm de cumprir: desmarcar-se claramente da concorrência, ultrapassar os dez milhões de euros em vendas no primeiro ano e manter 85% das vendas no segundo ano. Embora possa parecer fácil, apenas 24% dos produtos consegue manter as vendas durante pelo menos doze meses.

Fatores de sucesso para uma inovação de rutura

Por esta razão, a empresa de consultoria especialista em inovação e estudos de mercado, Nielsen, considera que a razão do sucesso não é fruto do mero acaso e resulta sim do facto de possuir quatro princípios que devem configurar o ADN de qualquer inovação de rutura. O primeiro é aquele que tenta colmatar uma carência ou frustração do consumidor, fornecendo-lhe soluções (conseguir a novidade oportuna).

Gráfico 1. A permanência dos novos produtos no mercado

Fonte: Nielsen

Em segundo lugar, o produto deve conquistar relevância, tendo para isso de sobressair entre os restantes do mercado (tentar que a novidade seja bem conseguida). No entanto, tudo o que aqui foi dito, de nada serve se não for levada a cabo uma estratégia criativa de marketing e que, simultaneamente dê valor à forma como surge a novidade (obter uma estratégia de ativação apropriada). Por último, o sucesso virá também marcado pelo apoio de uma equipa e de uma organização perfeitamente sintonizadas em todas as fases do projeto (definitivamente, uma cultura que envolva todos os departamentos).

Serão também estes fatores-chave que irão permitir que os novos produtos se foquem mais na qualidade do que na quantidade, um ponto fulcral que os peritos aconselham recorrentemente e que no mercado tem a sua razão de ser, já que o estudo da Nielsen revela que as novidades com maior peso sobre o total das vendas são precisamente as que têm uma rentabilidade negativa, o que vem demonstrar que o sucesso não está relacionado com o facto de ser uma empresa grande ou pequena, local ou multinacional, mas sim com a utilidade do produto oferecido. É o caso dos lançamentos de ambientadores ou detergentes que, embora com um enorme peso sobre as vendas totais, marcam rentabilidades negativas; pelo contrário, novidades como as garrafas de água ou as cápsulas de café abrangem menos de 10% do mercado, mas fornecem maiores benefícios.

Gráfico 2. Relação entre o volume de vendas de uma novidade e a sua rentabilidade

Fonte: Nielsen

Aumento das vendas com consumidores menos leais

Assim, todos estes princípios são necessários para chamar a atenção dos consumidores, que são cada vez mais seduzidos pelas novidades, no caso de Portugal e Espanha, 74% das pessoas gostam de ser surpreendidas com novos lançamentos, sobretudo se partirem de uma marca “saudável” e reconhecida no mercado, como é o caso da inovação na área dos aperitivos Lay’s Xtra, que oferece um tipo de batata frita mais ondulada e estaladiça e que é a única novidade do mercado ibérico que sobressai no relatório devido à sua projeção e percurso.

Mas para além dos benefícios que a inovação tem para com o consumidor, ela é também um verdadeiro aliciante para aumentar a procura interna da economia, no caso português, por exemplo, adquire particular importância a venda de produtos de grande consumo que, segundo o Growth Reporter da Nielsen, progrediu apenas 1,1% no segundo trimestre (0,9% en Espanha), o mesmo nível que no período anterior e bastante longe do crescimento registado em grandes economias como Alemanha, França e Itália.

De acordo com a diretora de inovação da Nielsen Ibéria, Ana Barrio, “durante os anos mais difíceis da crise, a maior parte das empresas permaneceram em modo de sobrevivência, mas uma vez ultrapassada essa fase, a única forma de crescer num mercado ainda debilitado pelo elevado desemprego e pelo deficiente consumo é a inovação de rutura, capaz de provocar verdadeiras alterações consumidores em relação às suas marcas de sempre para passar a comprar outras mais inovadoras que realmente os surpreendam”.

 

Sobre o estudo

O estudo Breakthrough Innovation Report da Nielsen oferece factos, ideias e reflexões-chave sobre a inovação para os fabricantes e distribuidores, partindo de observações reais de alguns dos lançamentos com maior impacto realizados desde 2011. O relatório está concebido para ajudar a melhorar os resultados na inovação de produtos e para fazer com que cada cêntimo investido na inovação conte.

O estudo baseia-se nos resultados de 61.000 referências lançadas, que representam mais de 12.000 produtos, incluídos na plataforma ScanTrack Innovation, propriedade da Nielsen, e que foi canalizada através de 4 mercados da Europa Ocidental que são fulcrais: Reino Unido, França, Espanha e Itália. Outras novidades revolucionárias noutros mercados, em particular na Alemanha, foram também revistas e fazem parte dos resultados globais.

Sobre a Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e medição, líder em estudos de mercado e análise do consumidor, medição de audiências de televisão e meios de comunicação, bem como em inteligência online e telefones móveis. Atualmente, a Nielsen está presente em aproximadamente uma centena de países e possui sedes em Nova Iorque (Estados Unidos) e Diemen (Holanda). Mais informação em www.nielsen.com / www.nielseninsights.eu

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